Beyer Monsanto: Merger-Kommunikation

Bayer übernimmt Monsanto und informiert die Welt über Youtube. Damit verändert die neue Nummer eins der Agrarindustrie nicht nur den Weltmarkt, sondern beschreitet somit auch erstmals den Digitalen-Weg einer ganzheitlichen Stakeholder-Kommunikation.

Seit letzten Mittwoch ist die Übernahme des Saatgutherstellers Monsanto durch den Pharma- und Chemiekonzern Bayer für knapp 66 Milliarden Dollar in trockenen Tüchern. Bayer wird so nach langer Findungsphase zur weltweiten Nummer eins im Agrarchemie-Geschäft, wie die NZZ berichtet . Das sich dadurch nicht nur das Leben der betroffenen Mitarbeiter verändern wird, ist absehbar. Deshalb wenden sich Werner Baumann, CEO von Bayer, und Hugh Grant, CEO Monsanto, in einer dreieinhalb minütigen Rede über Youtube an die Welt.

Im Grunde nichts besonders. Kommunikationsverantwortliche auf Agentur- und Kundenseite stehen solchen Herausforderungen schon Mal gegenüber, wenn es zu weitreichenden Veränderungen in einem Unternehmen kommt. In den meisten Unternehmen liegt hierfür sogar eine Checkliste vor, mit welcher die wichtigsten Medienvertreter informiert werden sollen. Das Resultat: Vielleicht ein Vierzeiler in einem Print-Medium, wenn überhaupt.

Ganz klar, der Newswert der hier betrachteten Übernahme stellt den Führungswechsel in einem regionalen KMU-Betrieb in den Schatten. Dennoch erweist sich das genutzte Kommunikations-Konzept, das zur Informierung der Öffentlichkeit genutzt wurden, als effizient und richtungsweisend für die Öffentlichkeitsarbeit der Zukunft.

Die Story

Die Kommunikationsverantwortlichen des Leverkusener Konzerns standen vor einer grossen Herausforderung. Monsanto musste sich in den vergangenen Jahren oftmals gegen Vorwürfe betreffend krebserregenden Stoffe in ihren Insektiziden wehren, was bei der Übernahme durch Bayer, selber Anbieter von Immuntherapien für Krebspatienten, auch zu einer Übernahme des Reputationsverlustes hätte führen können.

Das Risiko, dass sich die Medien, welche bei einer standardisierten Öffentlichkeitsarbeit im Zentrum der Kommunikation gestanden hätten, genau aus dieser Bewandtnis eine spannende Geschichte für den Leser kreiert hätten, war scheinbar nicht von der Hand zu weisen. Entsprechend musst Bayer einen Weg finden, den Zusammenschluss der beiden Konzerne, sowie deren neue Strategische Ausrichtung, ungefiltert der Öffentlichkeit zu übermitteln. Dabei entschied man sich für die Schaffung einer weltweiten Kampagne, die nicht nur als passive Informationsplattform (www.advancingtogether.com) aufgebaut wurde, sondern sich über das oben gezeigte Youtube-Video aktiv an die Netzgemeinde richtete.

Der daraus entstehende Effekt, soweit dieser zum aktuellen Zeitpunkt beurteilt werden kann, führte dazu, dass Bayer die Übernahme kommunikativ unverzerrt an eine breite Stakeholder-Schicht übermitteln konnte.

Kommunikationskonzept

Hierbei lassen sich vier Bestandteile erkennen, die das Vorgehen von Bayer in kommunikativer Hinsicht auszeichnen:

1.     Integrierte Kommunikation in der Öffentlichkeitsarbeit
Bayer nutzt die Übernahme nicht nur aus der wirtschaftlichen Perspektive sondern nutzt das dadurch entstandene Interesse am Konzern auch für die Platzierung seiner Kernbotschaften.

2.     Vertrauen durch direkt Öffentlichkeitsansprache
Neben der ‚normalen’ Medienarbeit richtet sich Bayer aktiv an die breite Öffentlichkeit in dem Youtube-Pre-Rolls (Werbeeinblendungen vor Youtube-Clips) über bezahlte Kanäle direkt an die Öffentlichkeit ausgespielt werden. Somit setzt der Konzern ein grosses Vertrauen in die Mündigkeit der Öffentlichkeit, was wiederum mit Vertrauen durch die Gesellschaft belohnt wird.

3.     Frühzeitiges Issue-Management
Durch die direkt Ansprache der Öffentlichkeit über eigene Kanäle, schafft es Bayer die Diskussion über die Übernahme auf eigenen Kanälen zu bündeln, was bei Prävention von allfälligen Shitstorms unterstützend wirkt. Weiter kann sich der Konzern einfache an der Diskussion der Öffentlichkeit beteiligen und aufkommende Issues frühzeitig eindämmen.

4.     Online-Potenzial nutzen
Abschliessend zeigt sich, dass die Nutzung des vollen Online-Potenzials in der Öffentlichkeitsarbeit zahlreiche Möglichkeiten zur Mitgestaltung des öffentlichen Diskurses bieten, auch wenn diese von vielen Firme erst zaghaft genutzt werden.